最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费(fèi)用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合(hé)并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的(de)一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌情，非常不舍，在现扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人员发现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌(què)有了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

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